Tegenwoordig spelen online reviews ook bij inkoopprocessen door b2b-inkoopprofessionals een steeds grotere rol. Dit blijkt uit onderzoek dat werd gepubliceerd in de Journal of the Academy of Marketing Science en dat SWOCC samenvatte.
Het onderzoek maakt duidelijk dat inkopers meer informatie over verkopers hebben dan eerder. Ze kunnen zowel gebruikmaken van interne bronnen (‘scorekaarten’ van verkopers) als van externe bronnen zoals online klantenreviews.
Inkopers bevestigen dat ze meer informatie over verkopers hebben dan ooit tevoren. Daarnaast geven ze aan eerst onderling met elkaar te communiceren via online communities. Deze communities bestaan dan ook bij voorkeur uitsluitend uit andere inkopers, die gelieerd zijn aan professionele organisaties.
Mede hierdoor is de rol van de B2B-inkoper veranderd, aldus de onderzoekers. Er wordt nu namelijk van deze inkopers verwacht dat ze naast interne bronnen tevens externe (online) bronnen gebruiken voor het selecteren van een leverancier. De interne scorekaart van de B2B-verkoper functioneert slechts als een initiële indicatie. Het actief zoeken naar externe informatie en externe bevestiging is hierdoor deel van het vak geworden.
Inkopers checken online reviews
Als interne en externe bronnen elkaar tegenspreken, gaan B2B-inkopers op zoek gaan naar de reden waarom de reviews verschillen. Hierbij nemen ze zowel de negatieve als positieve reviews in overweging, in plaats van de negatieve reviews te negeren. Daarnaast worden zelfs de positieve interne reviews onderzocht als bevestiging dat er geen sprake is van vertekening door de onderlinge relatie.
Kortom, online klantreviews zijn een nieuwe werkelijkheid in het verkoopproces. Het is daarom voor B2B-verkopers belangrijk om deze reviews, waar mogelijk, in de gaten te houden en positief te beïnvloeden.
Praktische implicaties volgens SWOCC
- B2B-marketing moet zich aanpassen aan de veranderende inkoopprocessen, waarbij de invloed van verkopers afneemt en de invloed van online reviews toeneemt.
- Naast interne scorekaarten lijken (externe) online klantreviews nu standaard door steeds meer B2B-inkopers te worden gebruikt. Maar omdat het gebruik van online reviews nog in de kinderschoenen staat, kan er nog niet blindelings op deze reviews worden vertrouwd. Er zijn geen algemene richtlijnen en ook is het niet duidelijk hoe volledig of betrouwbaar deze reviews zijn.
- Als B2B-verkoper is het van belang strategieën te ontwikkelen om de online reviews positief te beïnvloeden. Werk actief samen met de websites en platforms die relevante, volledige reviews bieden en daarnaast open staan voor input van de verkoper of leverancier.
- Als B2B-inkoper is het van belang relevante criteria vast te stellen, aan de hand waarvan de reviews kunnen worden geïnterpreteerd en vergeleken. Werk mee aan de verdere ontwikkeling van de scorekaarten, zodat de juiste ervaringen en vaardigheden genoteerd worden.
De studie benadrukt wel dat het gebruik van online klantenreviews nog altijd in de kinderschoenen staat. Er zijn nog geen algemene richtlijnen voor het gebruik ervan, en er zijn nog geen goede methoden ontwikkeld om de betrouwbaarheid ervan te testen. Volgens het onderzoek kunnen inkopers daarom nog niet blindelings vertrouwen op klantenrecensies.
Tot slot maakt het onderzoek duidelijk dat ook de verkoopkant zich zal moeten aanpassen aan de nieuwe inkoopprocessen. Doordat de invloed van online reviews toeneemt, neemt de invloed van de verkopers af. Zij moeten daarom klantenrecensies in de gaten houden en deze, wanneer mogelijk, positief proberen te beïnvloeden.
Bronnen: Samenvatting door Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) van het onderzoek: An exploratory study of business-to-business online customer reviews: external online professional communities and internal vendor scorecards. Journal of the Academy of Marketing Science, 46, 173-189. Door: Steward, M.D., Narus, J.A., & Roehm, M.L. (2018).
