Digitale transformatie is een topic bij veel organisaties, zo ook inkoopdigitalisering. Er wordt geïnvesteerd in grootschalige trajecten waar de techniek vaak centraal staat. In deze blog leg ik uit hoe je tot succesvolle trajecten kunt komen op basis van gedragsverandering.
Om bestaansrecht te hebben en houden als organisatie, moet je meegaan met de veranderende omgeving. Digitale transformatie, ofwel het integreren van digitale technologieën in alle onderdelen van de organisatie, speelt hierbij een cruciale rol. Hierdoor verandert de manier van werken en wordt je organisatie wendbaarder, zodat je sneller in kunt spelen op de behoeften van klanten en je concurrentiepositie verbetert. Een grote verandering teweeg brengen is echter niet eenvoudig.
Succes inkooptransformatie voor 75% bepaald door de menselijke factor
Henk Volberda, directeur van het Amsterdam Centre for Business Innovation, onderzocht de adoptie van opkomende technologieën en onderscheidt 2 belangrijke aandachtsgebieden:
- Techniek: een verandering wordt voor 25% gedreven door de systemen, processen en strategie daaromheen.
- Mensen: de overige 75% is gedreven door de cultuur binnen je organisatie, het digitaal leiderschap en verandermanagement.
Heel begrijpelijk dat een digitale transformatie waarbij de techniek centraal staat gedoemd is om te mislukken. De mensen binnen je organisatie zorgen ervoor dat ideeën slagen of falen. Maar mensen vinden het van nature lastig om te veranderen. Helemaal als het om een grote verandering zoals een digitale transformatie gaat, omdat dit je werknemers raakt op meerdere vlakken: inhoud, processen en relaties. Het verandert de manier van werken én samenwerken.
De grote vraag is daarom: hoe breng je gedragsverandering teweeg?
Het Fogg Behavior Model: gedragsverandering in 3 stappen
Gedrag in je organisatie veranderen, betekent dat medewerkers gericht aan de bak moeten. Daar zit doorgaans weerstand op. Vanuit je stoel met een drankje naar een mooie atletiekwedstrijd kijken, dat is leuk. Zelf zwetend en zwoegend een halve marathon lopen in de hete zon, liever niet. Gedragswetenschapper BJ Fogg benadrukt het belang van dat we ons ervan bewust zijn dat mensen in de basis ‘lui’ zijn. Ze voelen weerstand als ze moeite moeten doen, dus ook bij het aanleren of bijschaven van gedrag. Simpelweg omdat het inspanning vergt en onzekerheid met zich meebrengt. Dit inzicht kan gebruikt worden om gedrag te veranderen.
Voorwaarden om in actie te komen
Fogg houdt zich als docent en onderzoeker op Stanford University voornamelijk bezig met de manieren waarop gedrag beïnvloed kan worden. Fogg stelt dat iemand pas in actie komt als er voldaan wordt aan 3 voorwaarden:
1. Er is voldoende motivatie
2. Er is voldoende kennis en vaardigheid
3. Er is een trigger
Creëren van de juiste voorwaarden
Om mensen nieuw gedrag aan te leren of gedrag bij te schaven, identificeert Fogg drie stappen.
1. Motivatie: wees specifiek
Wij merken het zelf ook bij het ontwerpen van een training of vraagstelling: het is een uitdaging om het gewenste gedrag zo specifiek mogelijk te maken. Vertaal je organisatiedoelen en gewenste uitkomsten naar zo specifiek mogelijk gedrag, zegt Fogg. Medewerkers in korte periodes laten oefenen met een bepaald gedrag of een bepaalde vaardigheid blijkt het meest effectief. Bied je het gedrag in fases aan, dan maken trainende medewerkers vaker (kleine) stappen en kunnen ze al snel iets toepassen in de praktijk.
2. Kennis en vaardigheid: maak gedrag eenvoudig
Om het gewenste gedrag uit te voeren, moeten medewerkers kundig zijn. Omdat de situatie zelf vaak beperkt te beïnvloeden is (een nieuwe werkwijze of andere functionaliteit), kunnen met name de kennis en vaardigheden van medewerkers zelf het gewenste gedrag relatief makkelijker en daarmee eenvoudiger maken. Fogg noemt zes factoren die invloed hebben op eenvoud:
- Tijd
- Geld
- Fysieke inspanning
- Mentale inspanning
- Sociale acceptatie/wenselijkheid van het beoogde gedrag
- Routine: routinegedrag kost weinig moeite, het aanleren van nieuwe routines daarentegen vereist veel meer inspanning
De kunst is dus om deze factoren (behalve acceptatie) te minimaliseren. Cognitieve inspanning is nodig, maar bijvoorbeeld niet langer dan een dagdeel. Online training maakt het ook mogelijk om geleerde vaardigheden direct in de praktijk toe te passen. De afstand tot het (huidige) routinegedrag begint daarmee klein en gaat stapje voor stapje verder, totdat het ‘nieuwe’ gedrag door oefening en toepassing zo ingeburgerd is dat dit nu het routinegedrag is.
3. Kies de juiste triggers
De laatste stap is zowel de belangrijkste alsook het lastigst te beïnvloeden. Soms doe je iets niet, terwijl je het wel zou willen doen, stelt Fogg. Hoe vaak vergeet je niet om gebruik te maken van die ene kortingskaart diep in je portemonnee? En wanneer heb je je moeder voor het laatst gebeld? Medewerkers hebben ook een trigger nodig om het gedrag toe te passen. Van belang is dat de trigger herkenbare situaties bevat die in de praktijk voorkomen. Wanneer deze situaties gericht zijn op de praktijk, is dit een trigger zijn om het geoefende gedrag te laten zien. Maar ook de leidinggevende speelt hier een grote rol in: stuurt hij of zij op het gewenste gedrag, komt het terug in een teamoverleg? Geeft men zelf het goede voorbeeld? Denk ook aan zichtbare communicatie-uitingen, zoals een praatplaat of een interne nieuwsbrief.
Tot slot
Digitale transformatie vereist een gedragsverandering. Het gedragsmodel van Fogg is eenvoudig te begrijpen en helpt om beter na te denken over succesvolle gedragsbeïnvloeding. Het model helpt ook om te ontdekken waar de schoen wringt. Moet je mensen motiveren en is een campagne nodig? Of is het zinvoller om werkwijzen op het gebied van inkoop te vereenvoudigen of andere barrières te slechten? Of ontbreekt het aan het laatste juiste zetje om mensen het gedrag daadwerkelijk uit te kunnen en laten voeren.
